Estrategia integral de marca para posicionar tu negocio

Publicado el 2 marzo 2021 por Marta Sánchez
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Juan Aís, Diseñador y Antropólogo empresarial, nacido en Ibi (Alicante) en 1965, tiene más de 30 años de experiencia en construcción de marca (Branding). Actualmente dirige FLUENTIS, una pequeña agencia especializada en Consultoría de Marca para Pymes y pequeñas instituciones de cualquier sector de actividad. Juan ha colaborado con muchas y diversas empresas, diseñado marcas que día a día siguen representando la energía de muchas personas, ayudado a crear Estrategias de Marca, Identidades Visuales de Marca y Planes de Construcción de Marca pero, sobre todo, ha aprendido mucho de cada uno de los emprendedores con quienes se ha sentado a reflexionar sobre su negocio, su sector y sobre las vicisitudes del mercado en muy distintas coyunturas. Juan considera que la pandemia ha acelerado la necesidad de reposicionamiento de las marcas.

Según él, el hiper-consumismo toca definitivamente a su fin, la sociedad se ha fragmentado en múltiples y diversas comunidades-tribus con gustos y formas de vida particulares y, en general, el consumidor es cada vez más consciente. FLUENTIS es una Consultora de Marca tan pequeña que a veces Juan se siente como un artesano medieval. Cuenta con colaboradores para desarrollos puntuales, pero es él mismo quien hace las entrevistas para conocer a fondo la compañía (faceta de antropólogo), quien traduce junto al cliente su Estrategia de Empresa en Estrategia de Marca (faceta de emprendedor), quien diseña o rediseña la Identidad Visual (diseñador), y quien genera el universo visual y narrativo para poner en valor todo aquello significativo y relevante para una construcción sólida y sostenida de la marca (artista, escritor…).

Explica que ser un “sastre” en lugar de una franquicia prêt à porter conlleva asumir que no puedes dedicarte en cuerpo y alma más que, a lo sumo, dos o tres marcas de manera simultánea. Es por ello que únicamente colabora con líderes o directivos muy concienciados de la importancia que la marca tiene para la pervivencia y el éxito de su proyecto. Su fuerte son las Estrategias de Marca, sin las cuales indica que no merece la pena que una marca intente abordar las siguientes etapas: Diseño o Rediseño de Marca, y lo que Juan llama Plan de Construcción de Marca. Juan trabaja durante un tiempo codo con codo con quien lidera un proyecto que necesita construir una marca fuerte y relevante en su sector, de tal forma que si este no tiene previamente una Estrategia de Marca, siempre recomienda empezar por ahí, y más en estos tiempos en los que muchas marcas necesitan reposicionarse ante los tremendos cambios en el mercado.

Juan plantea cuestiones como: ¿qué comportamientos han llegado para quedarse una vez pase la Pandemia por Covid19? ¿Qué marcas seguirán siendo relevantes y significativas cuando la economía tome una nueva senda de crecimiento? Afirma que, según diversos estudios, más del 80% de las marcas no son necesarias, y a nadie le importaría que desaparecieran. Únicamente sobrevivirán las más útiles y significativas para un ciudadano que valora cada vez más la experiencia de marca, así como la ética y el compromiso tras los productos y servicios que consume. El cliente quiere al experto, al que más sabe, al mejor en su categoría.

Y esto es aplicable tanto para marcas B2C como B2B. Sin dejar de lado la importancia de la presencia digital, desde el punto de vista de Juan las marcas del futuro deben apostar por ser más cercanas, más humanas en sus relaciones. Una vez definida la nueva y flamante Estrategia de Marca, supervisan un tiempo al departamento de marketing de la compañía, con el objetivo de lograr una implementación elegante y coherente tanto de los parámetros visuales y simbólicos como de los narrativos (labores de Brand Guardian), hasta que el equipo interno “vuela solo”. Juan se formó como diseñador gráfico a finales de los años ochenta, y desde los noventa no ha parado de dedicarse a la comunicación, el marketing y la publicidad en general, pero desde siempre lo que más le ha atraído y donde siente que aporta más valor es en la parte estratégica y en el diseño de identidades visuales fuertes, poderosas y duraderas.

En distintas etapas de su trayectoria, sus diseños han sido seleccionados para libros y publicaciones especializadas y, en general, puede decir con orgullo que cuando se presentan a un premio de Branding o Packaging suelen ganar o quedar al menos finalistas. Aunque el verdadero premio para ellos viene cuando sus clientes les confirman que, tras un período de colaboración, sienten por fin que “manejan” ‘Marcas de Alto Rendimiento’, como les gusta llamarlas; alto rendimiento tanto en lo visual (buen diseño), como en lo culturalmente significativo para sus públicos (gracias a su enfoque antropológico).

¿Qué ventajas ofrecéis a vuestros clientes con respecto a otras Agencias de Branding?

Mi ventaja es que el cliente no tiene que hablar con un comercial o director de cuentas para que esté a su vez le cuente lo que ha entendido a un director de proyectos que a su vez se lo cuente a un director de arte que a su vez tenga que involucrar a un diseñador. Es mucho lo que se pierde por el camino.

Y lo digo por experiencia propia cuando he trabajado en agencias más grandes. En FLUENTIS ofrecemos un trato cercano y directo -en el que me implico yo directamente-, que suele hacer más fáciles los procesos, además de proporcionar una calidad equivalente a la que ofrecen las grandes consultoras a un precio sustancialmente menor. Incluso hemos reducido presupuestos ahora que prácticamente todos hemos aprendido a colaborar online, y por tanto a reducir los gastos derivados de dietas y desplazamientos innecesarios; ahora podemos resolver la mayoría de reuniones, entrevistas, etc. vía Zoom, chat o mail.

¿Qué consejos me darías al escoger los servicios de una Agencia de Branding?

Si solo necesitas un buen diseño de marca, busca a un buen diseñador; hay muchos y realmente profesionales en este país. Pero, si lo que necesitas es algo más profundo, al menos una pequeña investigación que ilumine acerca de “quién es nuestro público”, dónde está, cómo está cambiando, etc…, necesitas mucho más que un buen diseño.

Si tienes, además, que hacer un esfuerzo por profundizar y actualizar el “qué sabemos hacer” tan bien como para merecer y sostener una posición relevante en nuestra categoría; “cuál es nuestro propósito” y “cómo hemos de comunicarlo” para conseguir y mantener las mejores relaciones posibles entre los diferentes grupos que sostienen y alientan nuestra marca, etc., en ese caso te recomiendo recurrir a una Consultora de Branding capaz de ayudarte a concebir primero una Estrategia de Marca potente, diferenciadora, ilusionante, viable y activable en el corto plazo, y ajustada a las necesidades y al presupuesto de tu compañía.

¿Qué tipo de problemas ayudáis a resolver a vuestros clientes en cuanto a creación de marca?

Nuestra metodología consiste en poner cuatro desafíos principales frente a quienes lideran la marca, y nosotros a su lado para resolverlos juntos. Se trata de implementar una cultura de marca de una vez para siempre, cosa que no suele ser fácil, dado que las inercias en las organizaciones y el inicial desconocimiento de la importancia estratégica de la marca ofrecen algunas resistencias que hay que salvar para garantizar una construcción de marca sólida a medio y largo plazo:

El desafío organizativo. ¿Quién o quiénes dentro de la compañía liderarán la evolución de la marca tanto en lo táctico como lo estratégico?

El desafío de la arquitectura de marca. ¿Cómo vamos a reforzar las relaciones con los diferentes públicos que dan aliento y sostienen a la marca, desde el producto o servicio hasta los distintos patrones de uso o consumo?

El desafío de la Identidad y el Posicionamiento. ¿Somos capaces de proporcionar una experiencia única a nuestros clientes? ¿Cuál? ¿Cómo?

El desafío del Plan de Construcción de Marca. ¿Contamos con equipo y presupuesto anual para profundizar y hacer más robustas y duraderas las relaciones con nuestros públicos hasta alcanzar la preferencia e incluso la lealtad de marca?

¿Cuáles son los aspectos que consideráis a la hora de diseñar un manual de marca?

La experiencia nos dice que, una vez aprobado el flamante nuevo diseño de marca, es mejor empezar a implementarlo gradualmente en los distintos canales y soportes, bajo nuestra supervisión. Y sólo tras un período de aprendizaje y ajuste, diseñar y redactar un Manual de Normas Gráficas realmente a medida de las distintas necesidades de la compañía.

Hacerlo justo tras el diseño o el rediseño suele dar lugar a un documento muy rígido, que a veces incluso nace muerto, porque la realidad de las aplicaciones en el día a día requieren mucha más flexibilidad de lo que solemos suponer “antes de empezar” a comunicar la nueva marca.

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Publicado el 2 marzo 2021 por Marta Sánchez
Publicado en: Marketing
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